在很多公司领导眼里，销售排第一，渠道次之，策划排第三！
原因很简单：前两者是赚钱的，策划更多的时候是花钱的，而且花出去的钱无法起到立竿见影的效果！
这其实是对策划工作认知的肤浅，同时也是对渠道工作认识的狭隘！
壹、策划的缘起
大约在上世纪末，源自台湾地区和香港的房地产营销代理行业在中国内地迅速崛起，产生了两种服务模式：“全案代理”模式和“策划顾问”模式。可以说，直到2010年，“策划”这个工种一直占据主导地位，策划人员成了无所不能的人群，大到市场定位、产品定位、营销推广，小到新闻炒作、景观小品、案场包装总能提出专业化或半专业化的建议。
我从事房地产行业16年了，前三年从事的便是策划工作，记得那时候，PPT还没有成为主流输出文件，word版本的方案动辄三四十页，多则两三百页（定位报告），每个星期熬两个通宵是家常便饭。写报告本身就已经很熬人了，但是要写得专业就不容易了，各类市场数据、畅销户型、客户心理等都是我们研究的对象，否则很容易被领导批评。
当时我们的晋升也是很难的，三年升主管，再两年升经理，不熬出白头发是做不到策划总监的（大多数人熬不住就转型做销售了）。也正是有了这样的经历，我发现那个时代的策划基本功是非常扎实的，不像现在，工作三年做策划总监的比比皆是。
贰、策划的“罪责”
时间到了2010年，那个时候渠道尚未成形，但市面上开始出现“策划无用”的声音了，因为经历了两三次宏观调控的房地产行业，有些领导发现“专业”并没有价值，加之策划行业的确出现了一些害群之马，让策划的地位每况愈下。
总结下来，策划会犯如下五类错误：
1、错把“费用”当功劳
一场演唱会花费200万，邀请明星花费200万，一场产品发布会100万，一部三维动画片40万，一场活动60万……美其名曰：不花钱如何造势？
推广费的确该花，但是用钱堆砌起来的推广怎么凸显策划的专业度？
2、错把“物料”当文学
一本楼书少则40元，多则几百元，文字唯美，堪称一部“散文集”，设计高档，装帧奢华，但成了最无用的销售物料；展板则是楼书的翻版，不考虑市场情况，不考虑客户买点，错把“卖点”当“买点”；海报内容干瘪乏味，从不考虑海报的具体功能，背面卖点罗列生硬，如同枯燥的“八股文”。
3、错把“活动”当活动
策划为了凸显自己的“价值”，通过不间断的活动去体现，从不考虑活动的意义，从不考虑客户的参与度，从不筛查参与活动客户的价值，为了做活动而做活动，美其名曰“暖场活动”，本人窃以为：暖场活动是最低级的策划表现形式。当一个东西成为鸡肋的时候，我们为什么还要去做？
4、错把“本职”当配合
我最常听见策划人员说：“为了配合销售……”“为了配合渠道……”。如果自己都认为自己的工作仅仅是配合，你如何获取主导地位？项目产品定位，市场定位，价值体系建立，营销推广……哪一项是“配合”？有时候销售部门提出要做展点，要做海报，策划为什么不去调研，为什么不主动了解客户，为什么不提出自己更专业化的建议？也许有人说：是领导交代的，必须做。那好，你提出更优的办法了吗？很多时候不是领导拍脑袋要做，而是在他面前的选项太少。
5、错把“形式”当核心
疫情之后，线上看房、线上导客等系统异军崛起，在2020年的3月和4月几乎每一个公司都开发了线上售房系统，现在是12月份了，你们的线上系统运行良好吗？卖出去多少套房子了？这种形式大于内容的销售道具该做吗？
叁、策划的方向
尽管策划存在这样或那样的问题，但是其工作是不可取代的，那些喊“策划已死”的人要么不懂策划，要么不懂如何使用策划。
以我之见，策划在未来会呈现三大趋势：
1、传统工作精细化
策划的传统工作有三类：市场定位、项目包装和营销推广。本来产品定位也属于策划的工作范畴，可惜现在被标准化的产品体系或营销负责人取代了。
传统的策划工作其实是可以做出很多亮点的：
（1）项目价值体系的锻造
“价值体系”不是“卖点体系”，价值体系是基于客户的利益点而搭建的、能够为成交服务的营销之基！所以，这需要我们了解产品设计单位的真实理念，不断地咀嚼项目卖点，通透地了解客户的需求和接触方式，凝练出一套客户认可的且能够超越客户心理的价值体系。
（2）新闻炒作替代传统推广
传统推广是要“烧钱”的，而采用新闻炒作的方法可以起到事半功倍的效果，近年来房地产行业出现了很多优秀的案例，如“万科橙”、“后悔药”事件、融创的“巴黎北京苏州”三地发布会、协信的“空姐打酱油”事件等，效果远超过传统推广形式。
（3）线上导客的IP化
有人说现在是直播带货的风口，我坚决反对这句话！直播带货其实已经开始走下坡路，很多明星已经出现了“翻车”现象。而作为开发商又不可能去打造一个IP，因为房地产项目存在很强的地域性，打造IP的财力和精力是巨大的，而未来线上导客或线上宣传的道路一定是“IP聚集地”，也就是说我们未来一定是和这个城市或区域内多个知名IP合作，这至少是未来三年内主流的工作方式。
（4）新媒体替代传统物料
如果问我：未来哪种房地产服务机构会消失？我一定会回答：传统的企划公司！
企划公司最重要的工作是平面设计和文案，他们提出的策略和活动方案一般都不会得到开发商的认可和执行。而现在乃至未来，哪位客户还会对平面念念不忘？他们打开朋友圈，还会点开平面吗？
自从“互联网+”风靡中国后，2020年已然呈现“互联网+视频+产业”的现象，对于策划来说，一定要把握这个趋势，并且利用好这个趋势，争抢将物料“视频化”，比如，区位和配套价值、产品各个卖点的演绎、客户购买的理由、样板房和样板区演绎等等，通过生动的视频来呈现的话会起到更好的效果，当然，视频不能生硬，要采用动漫、故事等方式呈现。
当然，传统策划工作精细化还有很多，如户型是否可以采用一家三口不同的视角去阐述？产品发布会能否采用情景剧的方式体现？能否通过自创圈层思维打造项目的IP……
这些才是体现策划功力的地方！
2、营销策划上游化
营销的上游是什么？是产品定位，是产业协同！
凡是从事类似策划工作的，我们称之为“战略策划”或“大策划”！
现在集团类的开发公司越来越多，集团多个产业与地产的嫁接其实对地产有很大的益处。比如河南的建业地产，为了做好社群营销，整合了全集团旗下的产业为客户提供全生活周期的服务，建业酒店、绿色基地、建业艾米、建业物业、建业教育、建业旅游、建业足球和建业地产等每个产业均为会员设置了专属服务。再比如上海的光明地产集团，其母公司产业众多，覆盖了生活的方方面面，最重要的是，他们的产业已经触及到了终端，这给地产项目的推广、渠道、整合等工作提供了极大便利！
如果你处在的公司并非大型集团公司，也是可以通过“大策划”来解决项目销售问题的，比如，我们是否可以与城市中优质的学校合作，让本来没有什么卖点的项目成为“学区房”？我们是否可以与商学院合作，让我们的业主除了享受学习之外，还获得了高端资源共享平台？
3、项目落地渠道化
随着渠道时代的到来，随着某电商公司对开发商的“绑架”，策划现在的工作有80%到90%是为渠道服务的，为此，策划工作应该主动寻找转型之路，我提出三点建议：
（1）“策渠一体化”势在必行
策划渠道已然融为一体，我们应该减少两个部门的沟通成本，将两个部门合并由策划总监管理，让策划总监有渠道思维，让渠道总监有策划思维，这对双方都是有益的。
（2）资源整合平台的打造
渠道工作其实是碎片化的，99%的公司对渠道和策划的资源都没有有效、有序整合，这对公司的数字化资产来说是巨大的损失。策划的工作应该以资源整合和管理为主，并且进行精细化分类，按行业、按活跃程度、按贡献程度、按资源质量等进行标签化分类，便于后期项目的使用和资源的提取。
（3）鼓励采用策划思维导客
普通的渠道是一对一拓客，高阶的渠道可以拓一个圈层的人，而利用策划思维是要拓一类人！
举例说明，在销售40年产权高端公寓的时候，客群其实很明确：富二代！那么，我们如何找到这类人呢？他们在哪里？他们有什么兴趣爱好？成都有一个楼盘利用的则是策划思维，与成都知名的“19号公路俱乐部”合作，它是中国西南最大的超跑俱乐部，内部有逾千位会员，他们两个单位紧密嫁接，数十场圈层活动和家宴在售楼处召开，撬动了整个项目的销售。这就是策划思维导客的妙处！
房地产行业越来越规范，操盘难度越来越大，一名优秀的策划不再局限于传统的平面、活动、推广，更不局限于一篇软件、一本物料，只有紧密地拥抱营销，将客户融入每一个动作，并构建起有效的传递方式，才能真正发挥起策划的功效。