店招作为城市街道环境的重要组成要素 ，也是城市文化与形象表达的主要载体之一。在由街道店招“统一化”设计而衍生的“千店一面”特色危机背景下，本文通过分析借鉴欧美国家与亚洲相关地区在广告店招设计与管理方面的先进经验，以期在城市建设管理精细化与城市空间塑造品质化的目标导向下，对我国城市街道店招及其空间环境营造的规划建设管 理工作提供可供参考的启示。
一法国：分区控制，层次化管理
法国出于对城市公共空间环境的尊重，无论在历史城区的传统商业街还是新城区的大型商业广场，户外广告及沿街店招的设置都以不遮掩建筑本体及不影响沿街立面的固有美感为前提，城市街道店招之于街道建筑而言，属于附属要素。巴黎常见的商业建筑立面广告位通常只有沿街面的橱窗,或是一些小型的广告牌和竖向挂旗，创意考究、制作精细（如图1.2）。法国发展出一套完整, 广告控制规范及较为系统的设计原则。通过《环境法规》对户外广告的规划和管理做了统一规定，并要求各省市地方政府遵循此框架相应的制 定地方法规。１９８６年巴黎市政府制定通过了《巴黎户外广告和店面标牌法规》，依据巴黎城区国土用地性质和行政区域划分广告设置分区，对于不同分区中的广告面积、尺度加以规定。广告牌在设计大小、色彩时，都会考虑与周边环境相协调，为与巴黎街道的基色相谐调，就连一向以大红色为主色调的可口可乐与麦当劳广告招牌，进入巴黎大街后也不得不改头换面。同时，还规定广告规划必须依照“巴黎市高度限制规划”和“巴黎市景观纺锤轴”的要求，屋顶广告不能高于巴黎市高度限制分区所规定的高度，广告也不能设置于巴黎景观纺锤轴的视觉通廊之内，以免破坏城市景观的连续性巴黎政府通过授权不同形式的广告发布权给不同的企业，形成了一个多层次的管理体系。城市规划管理部门在对具体项目审批过程中，可进一步采用自由裁量权对，控制广告设置与特定城市空间、建筑立面之间的关系，解决法规涵盖不到的具体问题。
二、美国:有序发展，精细化管控
美国经济高度发达，纽约、芝加哥、洛杉矶等城市的户外广告装扮鲜亮、设置井然有序（如3.4）。美国联邦政府、州政府和地方政府都有针对户外广告的相关立法，联邦政府立法规定了户外广告的地点、尺寸和内容等精细化管控内容及要求。店招及户外广告的设置需遵循两大原则：第一，广告不能对行人和司机造成干扰；第二，要保护和改进城市的面貌。总的来说，对于人流较多的商业中心地段，对街道店招及各类广告招牌持宽松管理态度，允许通过个性化的广告招牌的有序组合来烘托商业中心区的活力氛围，如纽约华尔街时代广场地段；对于一些生活型城市街道以及历史地段的街道而言，其店招与广告招牌的管理形式与欧洲 地区的相 类似 ，店招与广告招牌的设置不得影响街道建筑本体风貌 以及街道整体环境景观，讲求店招与户外广告与街道环境的附属协同关系。
三、日本：底线控制 ，刚性管理
日本人多地少，因此在城市的闹市街头，户外广告几乎是寸土必争，形成上下、前后、左右立体的广告层次。据统计，单位面积节点的店招数量与密度，日本的城市都堪称世界之最，广告已然成为日本城市街道空间的重要因素。形形色色的店招作为城市街道靓丽的风景线，也为无数摄影师和画手的创作灵感来源之一。曰本城市街道店招看似任其发展，实 际上早在１９４９年就制定了《屋外广告法》。由于土地制度以私有制为主，为了更好地管理户外广告，《屋外广告法》对广告设置区域和物件的位置、规格、比例、色彩、光源等均制定了严格的要求。例如 ， 东京都对于店招色彩的要求细化到具体的数值指标（如表１ ） 。
色彩的控制采用的是色相及彩度指标，不同的色相对其彩度最大限进行了相应的规定这样保证整个东京都的店招色彩都控制在一定彩度之下，也确保店招能够与环境色及建筑墙面色彩相协调。日本的户外广告采用行政许可与登录审批制度，具体景观管理部门负责审批。行政许可审批时侧重从美学角度对店招的位置、形式、规格、色彩等进行审核，注重店与街道环境的协调关系。登录审批则侧重对店招经营主体进行登记与审查，确保经营者为合法主体，并承担可能由店招产生的内容、安全性等方面的不良后果。同时，《屋外广告物法 》 规定对于不符合法规的 广告物经营主体处以相应的罚款甚至是１年以下有期徒刑，日本对于广告管理 的严格程度可见一斑。
东京都对文化、公园等景观形成特色地区广告物的色彩要求建筑物的外立面２０米以上 的部分设賢广告 其色彩需基本采用与庭园景观相协调的低彩度色，广告１/３以上面积可使用的色彩要按照以下要求确定。
四、比较分析
从以上案例分析来看，欧美地区的城市街道店招作为街道的次要要素，从属于街道建筑与整体环境，在管理上侧重于强化街道广告店招的共性秩序，侧重于展示街道建筑体与街道整体环境的固有美感，而亚洲地区的城市街道店招则作为街道景观的突出要素，在管理上侧重于强调街道广告店招的个性交融，试图借助店招的多样化设计来提升街道的景观特色与美学效果。虽然欧美与亚洲两大地区在城市街道店招的设计与管理逻辑上存在不同的价值取向但精细化管控与营造高品质的街道空间景观效果是其共同遵循的原则与追求的目标。
五、小结
笔者认为，共性秩序与个性交融是城市街道店招设计与管理的两大价值取向。从果与社会反响来看，我国部分城市街道店招令人嗤之以鼻的：统一化”做法显然不可取。店招虽小，考验的却是城市建设管理的“绣花”功夫，在街道店招“统一化”趋势愈演愈烈的当下只有充分认识到店招之于街道整体空间环境景观特色塑造的重要性，只有坚持精细化的管控思维与高品质设计的工匠精神，只有寻求共性秩序与个性交融的设计平衡，才能设计出赏心悦目的广告店招，也才能营造出富有特色的高品质街道空间环境。