商业建筑的审美，不仅仅是外装修材料、立面形式、比例、色彩等外部因素，更重要的是强调人的参与意识。也就是说，建筑的外表只是形式的一部分，只是作为主导的人或顾客站在某一角度、某一地点观察和感受的对象。然而商业建筑重要的不是要顾客远眺，而是要吸引顾客进入建筑物内购物。因此，商业建筑的外部设计可以说是各种购物环境因素的合成。如出于对人的行为考虑而设置的空间、下沉广场里的滑旱冰的儿童、演出广场上的时装表演、新产品的使用演示、群众的自发表演、以及这些活动的观众就是外部形象中最活跃的因素，室外的自动扶梯、上下穿梭的观景电梯、二层平台上行走的人群，构成了立面动态的横线、竖线和斜线，大面积的透射玻璃，把室内的人潮涌动、热闹的景象展现给街上的行人，就是最生动地招揽顾客的广告。所有这些，与建筑本身立面一起构成整体外部形象。
因此，商业建筑外部设计的本质就是商业建筑外部空间环境的设计。而不仅仅是商业建筑的立面设计，立面设计只是外部空间环境设计的一个组成部分，或者说商业建筑立面作为外部空间的一个侧面出现。虽然建筑的立面设计在习惯上具有相对的独立性，但对现代商业建筑来说，它不可能脱离外部空间环境设计而独立存在。再从实用和功能角度而言随着建筑商业化现象的深入，商业建筑外观不能仅仅局限于赏心悦目，而应有更深的含义，它应成为一层环境“隔膜”，把外部自然与内部人工环境分开。